[영업 마케팅의 지혜] 제 40 회 「하이 마케팅 혁신 형 기업을 생각 드라이빙·파워 ④ 프로그램력」
이번 마케팅 선진 기업 (하이 마케팅 혁신 형 기업)의 질적 평가 지표의 프로그램 능력을 다룹니다. 프로그램 능력 평가의 기본 개념은 「높은 마케팅 전략 방침이 명확히 되어 있는가」입니다.
JMAC에서는 기업의 컨설팅 경험을 바탕으로 한 실증 연구를 통해 기업의 프로그램력을 구성하는 기능으로서 『고객정의』 『환경변화 대응방침』 『고객대응방침』 『전략전개방침』 4가지 매니지먼트 구조가 어느 정도 확립되어 있는지가 중요하다고 생각합니다(관리 트리거).
그러면, 프로그램 능력의 매니지먼트·트리거마다의 평가 내용 (매니지먼트·리콰이어먼트)를 참조하십시오. 먼저 『고객정의』입니다. (아래 그림 참조)
마케팅 전략을 수립할 때 가장 먼저 해야 할 일은 자사 비즈니스의 고객을 정의하는 것입니다. 나중에 얘기하는 것은 자사가 제공하는 가치 (제품이나 서비스는 없습니다)를 누가 사 주었으면 있는가 하는 것입니다.
평소 상품과 서비스의 교역 상담을 하고 있는 고객인지, 그 앞에 있는 생활자나 사용자인지 하는 것입니다.
평소 상품과 서비스의 교역 상담을 하고 있는 고객인지, 그 앞에 있는 생활자나 사용자인지 하는 것입니다.
또, 현재 대상으로 하고 있는 고객이, 장래에도 같은지, 바꿔야 하는지에 대해서 어느 정도 명확하게 되어 있는지입니다.현재 및 미래의 고객을 결정하기 위해서는 고객 후보가 되는 층의 표면화된 요구뿐만 아니라 잠재되어 있는 요구를 파악하고 그것을 정기적, 조직적인 수준으로 조립해 둘 필요가 있습니다.
항상 자사 비즈니스 고객의 변화를 파악하고 미래의 고객상을 명확히 하는 것이 우위인 마케팅 전략으로 이어집니다.
두 번째는 『환경변화 대응방침』 입니다. (아래 그림 참조)
여러 가지 잡다한 환경 변화가 자사 사업을 둘러싼 환경에서 발생하지만, 그 변화에 안테나를 세워 취사 선택을 실시하면서 적확하게 대응해 나가는 것입니다. 하지만 매일 눈앞의 경쟁에 많은 에너지를 쏟아야 하는 상황이 계속되면 눈앞의 대응에 쫓겨 큰 변화를 주시하지 못하는 경우가 많습니다.
업계 동향이나 직접 경합하고 있는 기업의 움직임에 재빠르게 대응하는 것도 중요하지만, 고객의 구매 행동의 작은 변화나 거시적인 변화에 의도적으로 착안할 필요가 있습니다. 고객의 변화를 눈치채기 위해서 고객 먼저 살펴봅니다. 소비재 기업이라면 상품을 구매하는 사람이 아닌 상품을 사용하는 사람에게 주목합니다. 생산재 기업이라면 고객의 고객에 착안하여 변화의 조짐을 잡는 계기가 될 것입니다.
또, 일견 자사 비즈니스에 영향이 없는 매크로인 변화여도, 강제적으로 자사 비즈니스에의 연결을 생각하는 것으로써, 변화에 대한 대응력이 길러지는 것입니다.이러한 환경 변화에 대한 감수성을 조직적으로 가지는 것이 매우 중요합니다.
특정 부문의 스탭뿐 아니라, 전사적으로 환경 변화에 민감하게 되는 풍토를 어떻게 만들어 갈지가 중요합니다.항상 시장과 세상의 변화와 관련된 습관을 들임으로써 폐쇄적인 마케팅에서 벗어날 수 있습니다.
특정 부문의 스탭뿐 아니라, 전사적으로 환경 변화에 민감하게 되는 풍토를 어떻게 만들어 갈지가 중요합니다.항상 시장과 세상의 변화와 관련된 습관을 들임으로써 폐쇄적인 마케팅에서 벗어날 수 있습니다.
세 번째는 『고객대응방침』 입니다. (아래 그림 참조)
고객 정의를 명확히 하는 동시에 고객에게 어떻게 대응해 나갈 것인가를 명확히 하는 것이 중요합니다. 고객 대응으로 명확하게 해야 할 것은 고객에게 어떤 가치를 제공 하는가 하는 것입니다.
당신의 회사는 현재까지 고객 지원을 바탕으로 고객의 반응을 확인하고 있습니까? 제품 뿐만 아니라 영업 사원에 의한 거래처와의 상담, 물류 일상 콜센터 등 자사와 고객과의 모든 접점을 통해 고객의 진정한 평가를 확인하고 있습니까?
단순한 설문 조사에 의해 확인된 목소리는 외면적인 평가이며, 진정한 평가는 단언할 수 없습니다. 고객은 자사의 어디에서 가치를 찾아내고 있는지를 파악하기 위한 방법을 쓸 수 있을까요? 기존 고객의 진정한 평가를 확인하는 동시에 향후 고객이 되어 주었으면 하는 고객의 목소리를 확인하는 것으로 자사가 향후 강화 개발해야 할 가치를 명확히 하는 것입니다.
자사가 제공하는 가치를 고객이 어떻게 평가하나는 경쟁 제품이나 서비스와의 비교에 의해 결정됩니다. 아무리 자기 평가가 높아도 경쟁을 비교하여 가치 평가 결정합니다. 지금은 만족하고 있는 고객도 자사의 제공 가치를 상회하는 제품이나 서비스를 경쟁적으로 내놓으면 자사의 가치평가는 떨어집니다.
항상 타사 제공 가치와의 상대 비교에서 고객에게 만족을 줄 수 있는 가치 수준을 지향하는 것입니다.가능하면 고객에게 감동을 줄 수 있는 가치를 지향하고 싶습니다.
항상 타사 제공 가치와의 상대 비교에서 고객에게 만족을 줄 수 있는 가치 수준을 지향하는 것입니다.가능하면 고객에게 감동을 줄 수 있는 가치를 지향하고 싶습니다.
마지막으로 『전략전개방침』 입니다. (아래 그림 참조)
고객 정의를 명확히 하고, 환경 변화 대응 정책과 고객 대응 방침이 명확하게 했습니다. 다음은 그것을 어떻게 전개해 나갈 것인가를 명확하게 하는 것입니다. 지향해야 할 목표를 분명히 하고 목표 달성을 위한 길을 그리는 것입니다. 어떤 단계와 시간축으로 목표를 달성하는지가 보이게 되어 있는지가 포인트입니다.
그러나, 비즈니스를 둘러싼 환경 변화가 격렬한 시대에, 길을 세세하게 그리는 것이 그 후의 전개의 방해가 될 가능성이 있습니다. 이러한 상황화에서는 전략 전개 방침을 유연하게 궤도 수정을 도모할 수 있는 내용으로 해 두는 것이 중요합니다.
전략은 실천에 옮기지 않으면 그림의 떡입니다. 따라서 전략 배포 전략 만들기 단계에서 전사적으로 각 부처가 연계하여 관련 가는 체제 만들기가 요구됩니다.
전략은 실천에 옮기지 않으면 그림의 떡입니다. 따라서 전략 배포 전략 만들기 단계에서 전사적으로 각 부처가 연계하여 관련 가는 체제 만들기가 요구됩니다.
당연한 일이지만, 입장 차이로 인해 반대 의견을 다투게 되어 좀처럼 합의에 이르지 못하는 경우가 많아질 것입니다. 그러나, 그것을 두려워해서는, 진정한 전략 전개 방침은 굳어지지 않습니다. 의견을 다투게 하는 과정을 통해 서로의 해야 할 일이 집약되는 것입니다.
단기간에 정리하는 것을 고집하지 말고 논의와 실천의 조합 전략을 짜나가는 것입니다.
단기간에 정리하는 것을 고집하지 말고 논의와 실천의 조합 전략을 짜나가는 것입니다.
당신의 기업 (비즈니스) 프로그램 능력을 진단 해보십시오.
(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야(笠井 和弥))
문의 : JMAC KOREA Total Solution 사업부
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