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[영업 마케팅의 지혜] 제 39 회 「하이 마케팅 혁신 형 기업을 생각 드라이빙·파워 ③ 채널력」


이번에는, 마케팅 선진 기업(하이·마케팅 혁신형 기업)의 정성적 평가 지표의 채널력을 다룹니다.
채널 능력 평가의 기본 컨셉은 「성장 고객에게 최적 경로가 확립되어 있는가」입니다. 시장 환경의 변화와 함께 생산자, 유통, 유저라는 채널 구조 속에서의 역학 관계가 생산자에서 유저로 옮겨오고 있습니다.그러한 가운데, 성장 고객과의 밀착화를 도모하기 위한 최적 루트를 어떻게 확립할지는, 기업의 중요 과제의 하나가 되어 있습니다.

JMAC에서는 기업의 컨설팅 경험을 바탕으로 한 실증 연구를 통해 기업의 채널력을 구성하는 4가지 기능으로서 『수요 파악 시스템』 『실판매 파악 시스템』 『세일즈 포스』 『채널 개혁』 4가지 매니지먼트 시스템이 어느 정도 확립되어 있는지가 중요하다고 생각합니다(관리 트리거).


그러면 채널력의 매니지먼트·트리거별로 그 평가 내용(매니지먼트·리콰이어먼트)을 해설하겠습니다.

기업의 「채널력」을 어떻게 평가 하는가
첫째, 『수요 파악 시스템』  입니다. 성장하는 고객에 대한 최적의 루트를 확립하기 위해서는 가능한 한 정확하게 자사 비즈니스의 수요를 파악하는 것이 필요합니다.어디에 어느 정도의 수요가 있는지를 파악하지 않고는 최적의 루트를 확립하는 것은 어렵습니다.

수요 파악에 있어서는 지역별 및 주요 제품 (군)별로 파악할 뿐만 아니라 고객마다 파악하여 어떤 루트에서 자사 비즈니스 가치를 침투 해야 할지 생각할 수 있는 것입니다.

또, 자사 제품/서비스가 관련되는 최종 제품 구입자의 수요 동향을 파악하는 것은, 매크로적인 수요 동향을 측정하는데 있어서의 정보원이 되어, 자사 수요 예측의 발신자로서 자리 매김을 합니다. 수요는 항상 변동하고 있습니다. 정기적으로 재검토함으로써 현재의 루트가 최적의 것인지 검증하는 것도 필요합니다. 가능하면 매년 수요 데이터 내용을 재검토하여 현재 유통 경로의 과제를 검증할 수 있었으면 좋겠습니다. (아래 그림 참조)


두 번째는 실판매 파악 시스템』 입니다.
자사 비즈니스의 수요를 파악하는 동시에 자사 비즈니스 실적을 정확하게 파악합니다. 여기에서 중요한 것은 자사 비즈니스의 실제 판매 실적을 파악하는 것입니다. 예를 들어, 자사 제품의 판매 루트가 대리인 → 소매점 → 소비자로 되어 있습니다.

A 대리점의 판매량이 100 만엔으로 합니다. 100 만원 중 50 만원은 대리점 창고에 재고로 두고, 나머지 50 만엔이 산하 소매점 판매액입니다. 소매점에서도 마찬가지로 50 만 중 30 만 엔은 매장에서 소비자에게 구매 20 만엔은 재고로 남아 있습니다.
이 경우에는 자사 제품이 실제로 팔린 금액은 대리점 단계에서 50 만엔, 소매 단계에서 30 만엔입니다. 자사 비즈니스의 진정한 실력을 올바르게 파악함으로써 루트의 적성을 판단할 수 있습니다

여러 판매 경로를 구성하고 있는 기업의 경우 특히 이 관점을 가지고 자사의 판매 실적 수치를 볼 필요가 있습니다. 실적의 내용을 전체가 아니고, 제품 종별로 파악하는 것으로써 루트의 적부를 판단하는 재료로 합니다. 특히 기존 제품과 특징이 다른 제품을 판매하는 경우에서는 제품별로 실제 판매액을 파악하는 것이 중요합니다.

예를 들어, 높은 등급 제품을 출시 할 때 기존 판매 경로로 흘려보내도 실적이 늘지 않는 경우가 종종 있습니다.자사 제품을 타깃으로 하는 고객에게 흘리는 최적의 루트인지 여부를 판단하기 위해서도 개별 실제 판매액을 파악해야 합니다.(아래 그림 참조)


귀사에서는 영업사원의 가동시간 중 어느 정도의 시간을 고객과의 영업활동에 투입하고 있는지 파악하고 있습니까?

JMAC의 조사에 따르면, 같은 시장 시장을 담당하는 영업 사원도 시간의 사용에는 개인차가 크다는 실태 있습니다. 자사의 비즈니스 가치를 고객에게 전달하기 위한 시간을 얼마나 확보하고 있는지를 확인하는 것이 중요합니다.

또한 고객에게 자사 가치를 제대로 전달하기 위해 영업 사원에게 요구하는 역할과 그 역할을 지녀야 할 능력을 체계화하는 것도 중요한 것입니다. 영업 능력을 체계화하는 장점으로 다음과 같은 점을 들 수 있습니다.

1. 자사 고객에 대한 영업 능력을 향상시키기 위한 체계적이고 조직적인 교육이 가능하게 된다.
2. 미숙한 영업 사원은 기술의 기초를 습득함으로써 영업 활동에 폭과 깊이가 나온다.
3. 베테랑 영업사원은 자신의 약점이 되는 기술을 익힐 수 있고 보다 높은 수준의 영업을 할 수 있게 된다.

4. 조직적인 영업 능력 향상을 도모하기 위해 각자의 강점, 약점을 앎으로써 실전에서 서로 커버할 수 있도록 할 수 있다.
5.매출액이나 수주 결과 평가가 유일한 잣대로 활동 자체가 단기 지향이 되기 쉬운 영업사원을 프로세스 평가할 수 있게 되어 파종/대형 안건 등에 대한 대처 의욕이 높아진다.

(아래 그림 참조)


마지막으로 채널 개혁입니다.
고객에 대한 최적의 루트를 구축하기 위해 다양한 채널 활용에 대한 검토가 필요한데, 이를 위한 검토지표로서 평가기준의 내용을 검증하는 것입니다. 유통을 활용하여 자사 비즈니스의 침투를 할 경우, 유통 기업의 신용 능력 뿐만 아니라 자사 사업 (제품)를 타겟 고객에 침투 시키는데 자사가 제공하는 기능과 유통에 기대하는 기능을 명확히 해 둘 필요가 있습니다.

많은 산업 · 기업에서는 오랜 거래를 통한 습관화된 평가 기준이 있지만, 속으로는 거래 환경과 고객의 변화에 대응할 수 없게 되어 있습니다.

그러나 과거의 거래 제도를 바꾸는 것에 대한 국내외의 저항이 강해 개혁의 필요성은 이해해도 손대기 어려운 테마로 남아 있습니다.
성장 고객과 밀착화하기 위해 최적의 경로를 계속 유지하기 위해서는 현황을 제로 검증하는 도전도의 차이가 기업경쟁력의 차이로 나타나는 것입니다. (아래 그림 참조)


여러분도 자신의 기업 · 사업의 채널 능력을 검증 해 볼 것을 권장합니다.

(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야(笠井 和弥))


원본 출처 : 第39回 「ハイ・マーケティング革新型企業を考える  ドライビング・パワー③チャンネル力」

문의 : JMAC KOREA  Total Solution 사업부

Tel   : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997

E-mail : jmackorea@jmac.co.kr


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