[영업 마케팅의 지혜] 제 38 회 「하이 마케팅 혁신형 기업을 생각한다. 드라이빙・파워 ② 아이디어력」

2023년 12월 17일

이번 마케팅 선진 기업 (하이 마케팅 혁신형 기업)의 질적 평가 지표의 아이디어 힘을 다룹니다. (아래 그림 참조)

아이디어력 평가의 기본컨셉은 「고객요구에 유연한 대응이 이루어지고 있는가」입니다. 아이디어력을 평가하는 기능을 분해하면, 「검토 프로세스」「부문 제휴」「정보 활용」「지혜·노하우의 축적·활용」 4개의 매니지먼트의 구조가 확립되어 있는가입니다(매니지먼트·트리거).그럼, 아이디어력의 매니지먼트·트리거 마다의 평가 내용(매니지먼트·리콰이어먼트)을 참조하십시오.

먼저 『검토 과정』입니다.

고객 요구에 유연한 대응을 가장 구체화 한 것이 상품 만들기 입니다. 고객 요구를 살려 개발 컨셉화 → 상품화 → 시장 도입 → 히트 상품화 or 스테디셀러화 등 검토 과정이 명확하게 되어 있습니까? 사업의 시작 단계에서는 총수 개인의 역량에 의존한 개발이 이루어지는 경우가 많은데, 사업의 성장과 함께 개인의 개발력이 아닌 조직으로서의 개발력을 육성하는 것이 요구됩니다. 그 첫걸음이 검토 프로세스를 명확하게 정하는 것입니다. 그러나, 프로세스가 애매하고, 프로세스 마다의 Go, Stop이 애매한 채로 검토되는 케이스가 자주 있습니다.

소비재, 생산재를 불문하고 개발 테마 검토 단계부터 시장 참여 후의 검증 단계까지 상품 만들기에 한정하지 않고 시장 침투를 상정한 프로세스를 그려 프로세스별로 검토해야 할 내용이나 타이밍을 정해 두는 것이 중요합니다. 또한 검토 프로세스별로 사전에 준비해야 할 정보(인풋)와 결론(아웃풋), 어떤 기준으로 판단할 것인지를 명확히 해 두는 것도 필요합니다.또한 검토 프로세스가 바람직한 형태로 진행되고 있는지 검증할 평가지표를 정해둠으로써 고객 니즈에 대한 유연한 대응이 어느 정도 도모되고 있는지를 확인할 수 있습니다.(아래 그림 참조)

두 번째는 『부문 협력』입니다.

상품 제조의 검토 프로세스가 명확해져도 일부 부문에서만 검토되며, 여러 부문이 관련되어 있어도 부문 간의 의사소통이 이루어지지 않으면 조직의 아이디어가 향상되지 않습니다.시장 정보가 관계 부문 간에 공유되고 있지 않은, 관련 부문간의 캐치 볼이 잘 되어 있지 않은 등, 부문 제휴에 관련되는 문제에는 부족함이 없습니다.이러한 상황을 타파하기 위해 실시해야 할 것은 검토 프로세스의 기능을 발휘하기 위해 부문 연계의 목적·목표·성과를 명확히 하고, 각 부문의 인식을 일치시키는 것입니다. 그 다음, 각부문의 역할, 책임을 명확하게 할 필요가 있습니다. 게다가 부문 마다의 역할, 책임을 발휘시키려면 , 충분한 권한, 재량을 주는 것입니다 .이러한 점을 애매하게 해 두면 「논하고 결정하지 못하는」검토가 되어 버립니다.

이상의 점을 조직적인 룰로서 설정하는 것과 동시에, 실천 레벨을 검증하는 것입니다.부문에 따라 실천도가 흐트러져 있지 않는지, 그 경우, 어디에 요인이 있는지를 모니터링 하면서, 습관화하는 레벨까지 가지고 가고 싶습니다.그러기 위해서는, 상위의 관계가 중요한 지원합니다. (아래 그림 참조)

세 번째는 『정보 활용 』입니다.

조직적으로 아이디어 역량을 강화하기 위해 어떤 정보를 모으고 어떻게 활용하면 좋을까요? 고객요구에 유연하게 대응하기 위해 부문연계에 의해 검토 프로세스를 명확히 하고, 좋은 성과를 내기 위해 관계자의 아이디어 발상에 확대를 주는 자극을 주는 장 조성이 필요합니다. 예를 들면 연구, 제조, 기획, 영업이라는 부문 스탭이 모여 검토를 하는 기초가 되는 정보가 각 부문의 일상적인 업무에서의 발상에 치우쳐 있으면 좋은 아이디어는 떠오르지 않습니다.역시, 자사의 고객과 직접 접점을 가지는 것으로, 발상을 확대하는 것이 필요합니다.기업에 따라서는, 「모든 임원·종업원은 달의 시간의 15%-20%는 직접 고객과 접점을 가지는 것」 등 고객과의 접점 활동을 의무화 하고 있습니다.

다만 경쟁 시장에서 살아남기 위해서는 자사 고객과의 접점만으로는 편파적입니다. 경쟁사와 자사에 관계없이 사용자와 사용자에게 가까운 곳에서 사업을 하고 있는 유통 업체와 접점을 갖는 것도 중요합니다. 또한 다른 산업과 대학, 연구 기관 등 외부 기관과의 접촉도 아이디어 발상의 확산을 갖게 되어 다양한 자극을 얻을 수 있습니다.

이러한 활동을 통해 얻은 정보를 개인 수준의 활용에 그치고있는 것은 『?』입니다.히트상품 만들기 프로세스에서 활용될 수 있도록 제도화하는 것이 중요합니다. 그것에 의해, 처음으로, 조직으로서의 아이디어력 향상을 도모할 수 있는 것입니다. (아래 그림 참조)

마지막으로 『지혜 · 노하우의 축적 · 활용』입니다.

아이디어 능력 향상의 마지막 요소는 다양한 노력을 통해 경험한 사례를 활용하기 쉽도록 남기는 것입니다. 고객 요구에 유연 대응하기 위해 검토 과정에서 얻은 교훈을 데이터베이스 해도 그것이 활용되지 않으면 보물을 가지고 썩습니다.

또, 교훈이 단순한 보고서가 되는 것은, 도움이 되지 않습니다. 왜 잘 되었는지(가지 않았는지)를 다른 사람이 보고 이용할 수 있도록 정리해 두지 않으면 조직으로서 「지식화」가 되지 않습니다. 수많은 사례들을 보면 결과와 대책만이 쓰여지고 어떤 경과로 어떤 액션을 취했는지(취하지 않았다)가 결여되어 있습니다. 그 때문에, 왜 이러한 결과가 되었는지 (원인)를 추측할 수 없고, 본래, 어떤 액션을 취해야 하는지를 검토할 수 없습니다.

그 후의 히트 상품 제조 프로세스나 부문 연계에서의 활용 용이성을 고려하여 테마나 이벤트 등에 따라 검색하기 쉽게 분류 관리하는 것도 중요합니다.(아래 그림 참조)