[영업 마케팅의 지혜] 제 33 회 생산재 기업의 마케팅 전략 패턴 2
마지막은 생산재 기업의 마케팅 전략을 고객 특성에 차이에 따라 4 가지 패턴으로 나누어 생각할 것을 제안했습니다.
이번 이슈는 관리형 생산재의 검증입니다.
안건관리형 생산재 기업의 마케팅 특징이란
안건관리형 생산재는 사용자의 조업시간대에 사용되므로 조업시간 내에 원활한 가동이 보증되는 기계 및 서비스 대응이 요구됩니다. 따라서 사용자는 개개의 제품 품질 뿐만 아니라 비포, 애프터 서비스를 포함하여 신뢰할 수 있는 기업을 선택하는 경향이 강하여 기업의 종합력이 실적에 크게 기여하는 것입니다.
시장 타겟으로 주문 프로세스 양면에서 제품 개발, 생산, 판매 부서 연계 강화가 기업의 실적을 크게 좌우합니다. 각 부문의 정보 제휴를 조밀하게 하는 구조 확립과 체질 만들기가 중요합니다.
시장 타겟으로 주문 프로세스 양면에서 제품 개발, 생산, 판매 부서 연계 강화가 기업의 실적을 크게 좌우합니다. 각 부문의 정보 제휴를 조밀하게 하는 구조 확립과 체질 만들기가 중요합니다.
그러나 많은 기업은 판매와 기술·생산의 반목이 커 수주 프로세스 단계에서의 원활한 대응을 방해하고 있습니다.
개별 사용자의 주문 프로세스 경영 시스템 확립이 중요
① 판매 확대 여지 분석
시장관리형 생산재와 마찬가지로 세분화에 의한 공략 타깃 선정과 확대판매 여지 분석을 통한 전략 입안이 중요하지만, 시장관리형에 비해 사용자 개개인의 수주 규모가 크기 때문에 개별 사용자별 수주 프로세스를 충분히 고려한 고객에 대한 전략 대응력이 요구됩니다.
이런 점에서 판매 확대 여지 분석을 수행하면 아래와 같습니다. 「판매 확대 여지」는 장기적으로 자사의 매출 확대 여지를 말합니다. 안건 관리형 생산 제품의 판매 확대 여지는 다음 세 가지 세 가지로 나누어 생각합니다. 각각의 여지 따라 대응 방법이 바뀌기 때문이다.
● 기존거래사용자가 내용연수 기준으로 확실하게 자사제품으로 교체 받을 가능성(자사교체여지)
● 자사 제품의 장점을 실감케 하여 타사 제품을 전환할 가능성(브랜드 스위치 자사 교체 여지)
● 사용자 자체의 수요 확대 가능성(매입여지) 교체여지를 획득하기 위해서는, 제품 도입 전후의 사용자 수요에 대한 빠르고, 세심한 대응이 큰 영향을 줍니다.구입할 때까지는 한창 사용자를 대응하면서 구입 후에는 시간이 경과함에 따라 사후 관리가 되는 경우가 많습니다.사용자는 그러한 체험을 통해 교체할 때 타사 제품을 구입하는 심리 기반을 마련할 수 있는 것입니다.
브랜드 스위치 여지를 획득하기 위해서는 상대적인 제품 품질이 경쟁품보다 우수한 것이 전제가 되지만, 유저가 본 참가 기업간의 제품 품질 차이가 보이기 어렵게 되어 있는 현 상황에서는, 제품 도입 후의 철저한 유저 follow가 포인트가 됩니다. 기계사용을 통해 사용자의 다양한 요구에 대응함으로써 사용자의 불안감을 제거하려는 노력을 기업 전체가 실천하는 것입니다. 이를 통해 사용자로 하여금 경쟁 제품과의 차이를 체감하게 하고 브랜드 스위치에 연결시키는 것입니다.
추가 구매 여지 획득은 상기 2개의 확대 판매 여지 획득 포인트를 실시하는 것은 동일하지만, 또한 사용자의 사업계획 정보로부터 자사 대상 제품의 매증 가능성을 검증하는 것입니다. 계획에 라인의 증강이나 지역의 확대 등을 볼 수 있으면 매 가능성이 높아집니다. 관계자와의 접촉을 통해 이러한 정보가 공표되기 전에 선행 파악하는 것이 중요합니다.시장의 냉각으로 미래의 불투명성으로 기존 수요가 감소할 가능성이 있습니다. 이러한 상황에 대한 대응에 있어서도 사용자의 수요정보 파악은 필수적입니다.(아래 그림 참조)
② 확대 판매 프로세스 관리
많은 기업은 사용자의 문의 정보에 의존한 ‘대기’ 수주 활동에 의존하고 있습니다. 또, 영업 담당자 개개인에 맡기는 확대 판매 활동이 되고 있습니다. 확대 판매 전개로는, 수주의 끝이 좁아지는 것은 부정할 수 없습니다. 브랜드 스위치 여지와 증축 여지를 획득하기 위해서는 계획적인 수주 프로세스 관리가 중요합니다. 안건관리형 생산재에서는 개별 사용자의 확대 판매 프로세스 관리 시스템 확립이 중요합니다. (아래 그림 참조)
확대 판매 대상이 되는 사용자를 확대 판매 프로세스 단계에 따라 구분하는 것입니다
●파종 유저(자사 가치의 인지 소구를 통해 장래의 수주 후보처의 가능성을 찾는 유저)·사용자 자신이 대상 제품 사용의 가능성이 있는지 어떤지 보이지 않는 단계이기 때문에, 업계나 영역을 좁혀 접근을 걸어 향후 지원의 필요 여부를 판단하는 것에 초점을 맞춘 활동을 합니다.
●타겟 유저(자사 제품을 구입할 가능성이 있는 유저)· 제품 도입 후 ○○년이 경과하고 있기 때문에 춤 교체 시기에 와 있는 유저, 과거 반년 이내에 전시회에 와 준 유저 등 일정한 조건을 설정해, 그 조건을 클리어한 끝에 대해서, 적극적인 접근을 가합니다.
●거래 유저(타겟 유저 중에서, 수주 가능성이 제시된 유저)·사용자 개개의 구체적인 요청에 부응하기 위한 조직 제휴 활동을 실시합니다.
● 수주/실주/중지, 연기 사용자, 확대 판매 결과를 확인하고, 그 요인을 정리하는 것으로 향후의 시책에 활용하는 것이 중요합니다.
많은 기업에서 수주 결과의 확인은 실시 합니다만, 원인이 되는 주문 프로세스 분석 할 수 없습니다. 파종 활동이 적은 것인지, 대상 사용자에의 움직임에 문제가 있는지, 인용 사용자에게 조직 연계 활동을 하지 못하고 있는지 등 과제 프로세스를 명확히 하고, 수주 확률 향상을 중점 검토 대상을 결정할 수 있어야 합니다.
대상의 규모와 요구 사항에 따라 초기 접근 단계에서 수주 결과까지의 시간은 변화하지만, 프로세스 관리함으로써 시간 단축을 할 수 있는 프로세스를 명확히 하는 것도 중요합니다.
● 기존 발상을 변화시키는 제품 생산면에서의 개혁
많은 사용자들은 단순한 경제적 이점에 그치지 않고 +α의 가치 요구가 강해지고 있습니다. 메이커로서 이 요구에 뒤떨어지면 실적 회복이 어렵고, 자연 도태될 가능성이 높아집니다.진출 기업은 생존을 위한 끊임없는 기술개발을 요구 받습니다.
또한 사용자의 요구 품질은 고정적인 것이 아니라 항상 변해갑니다. 이에 대응하려면 사용자 업계의 움직임과 개별 기업의 움직임을 포착하고 각 동향과 요구 품질과의 관계를 체계화하는 것이 필요합니다. 중요한 것은 항상 기존 발상을 변혁하고 새로운 마케팅 전략을 짜 실천하는 것입니다.
그러나 이러한 대응을 추진하는 것은 비용 상승으로 이어지는 요소가 많아 갑작스런 전개는 경영 악화로 이어질 가능성이 높으며, 여기서도 전략 타깃 설정이 중요합니다.
제품 기획을 할 때는 어떤 기종으로 구성할 것인가를 생각하는 것부터 시작해야 합니다.
이미 기종간 경합을 통해 개별 제품이 수요를 서로 잠식하고 있는 경우를 흔히 볼 수 있습니다. 이러한 상황을 타파하기 위해 다음 단계로 검토를 추진할 것을 제안합니다.
Step1. 시장 세분화
·세분화 시점에서는 출력/정밀도/유연성/시스템 특성 등을 들 수 있습니다.
·사용자가 요구하는 요구의 대부분은 경제성입니다. 그 경제성을 어떤 방향으로 추구해 나갈 것인가를 판별하는 것입니다.
기계의 품질에 대한 요구 정도를 명확히 합니다. 동일한 요구 정도라면 해당 세그먼트는 통합해도 됩니다.
Step2. 제품의 히트 상품 분석
· 세그먼트별로 어떠한 제품이 팔리고 있는가, 자사제품은 왜 안 사는가를 분석합니다.
이 스텝으로 단순히 『가격이 비싸서』라고 이유를 대면 아무것도 보이지 않게 됩니다.각 세그먼트(segment)는, 가성비의 생각이 다르기 때문에 가격 이외의 요소를 어디까지 파고들 수 있는가가 중요합니다.
Step3. 제품 포지셔닝
· 자사 및 타사 제품이 사용자의 요구 품질에 대해 어떻게 평가되는지를 명확하게 합니다.
여기에서는 타사의 전략을 읽을 것을 의미합니다.
Step4. 시장 세분화의 확정
·Step1-4의 검토에 의해 임시 설정한 세그먼트를 통합, 재분할함으로써 확정됩니다. 이를 통해 사업전략에서 의도한 내용이 어떤 제품 구성을 가지고 대응할 필요가 있는지를 밝힐 수 있습니다.
여기까지 일련의 과정을 시장 구조 분석이라고 합니다.이 시장 구조 분석을 거쳐 처음으로 신제품 개발 필요성을 검토하는 스테이지에 들어갑니다.그것은 신영역으로의 제품 투입, 시리즈 통폐합, 기술 도입 등의 기업 제휴 등입니다. 프로덕트·포트폴리오·매니지먼트(PPM) 분석등을 활용해 검토를 진행합니다.
다음은 「고객 관리 형 생산재 기업의 마케팅 전략」에 대해 이야기합니다
(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야(笠井 和弥))
원본 출처 : 第33回 生産財企業のマーケティング戦略パターンその2
문의 : JMAC KOREA Total Solution 사업부
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