[영업 마케팅의 지혜] 제 43 회 「CS (Customer Satisfaction 고객 만족)의 기본적인 생각과 앞으로의 방향 ①」
기업의 경영개혁에 대해 「CS…」라고 불린 지 20년 이상 경과했습니다.상장클래스 회사에서는 CS의 대응을 하고 있지 않은 회사는 거의 없다고 해도 과언은 아니라고 생각합니다. 그동안 CS에 임한 기업의 문제점과 과제를 근거로 다음과 같은 점에서 설명을 추가하고 싶다고 생각합니다.
① 지금까지의 CS 활동의 문제는 어디에 있는가.
② 왜 CS가 필요한 것인가, 앞으로의 CS의 포인트는 무엇인가.
③ CS를 체질로 기업에 정착시키는 포인트는 무엇인가.
지금까지의 CS 활동의 문제점은?
① 판매자의 논리에 입각 한 CS
많은 CS 활동은 주요 고객을 대상으로 설문 조사와 인터뷰를 실시하여 그 결과로 「이런 것이 필요하다」라고 반드시 고객이 원하지 않는 것을 제공해 버리는 강요나 참견이 눈에 띄는 대적이 되고 있는 것은 아닐까요. 활동의 기점이, 솔직하게 고객의 소리를 듣는 것부터가 아니라 판매자의 생각으로 진행시켜 버리고 있는 것입니다.
② CS 정신을 심어 주지 못하고 형태에 사로 잡힌 CS
CS활동=설문조사라고 하는 파악 방식이 정착해, 타사도 하고 있기 때문에 한번 해 보려고 운동론으로 시종 해, 연 1회의 건강 진단적인 데이터 비교를 하면 좋다고 하는 생각으로 되어 있습니다. 그 때문에, 본래는, 고객의 소리를 근거로 개선 지적된 점은 허리를 침착하게 대응하지 않으면 안 되는데, 단순한 인사 활동으로 화하고 있는 등 표면적인 대응이 되어 있는 기업이 많은 듯 합니다. 또, 개선 활동에 연결하고 있는 기업도, 제일선의 개별 활동으로부터 탈각하지 못하고, 부문 제휴에 의한 조직적인 대처를 하지 못하고 있습니다.
③ 결과가 보이지 않는 성과에 연결되지 않은 CS
CS활동의 목적과 전체상이 명확하게 나타나지 않은 채, 유명무실해지고 있는 대처도 많습니다.사원은 성과의 실감을 얻지 못하고, 중요 고객으로부터 지적 받은 불만에 대해서도, 「그것은, 치우친 견해다」라고 진지하게 향하지 않고, 해도, 하지 않아도 같다고 생각하고 있습니다.CS의 대응에, 보다 많은 시간이 할애되어 눈앞의 실적 확보의 족쇄가 되고 있다고 파악하는 사원도 나오고, 행동 레벨의 변화로 이어지지 않습니다.
왜 CS가 필요한가?
① CS 이야말로 반복 오더를 낳는다
고객이 구매한 상품이나 서비스에 불만을 가지면 다시는 구매하지 않고 떠나갑니다. 대부분의 고객은 자신의 기대에 제공된 제품과 서비스에 만족한 결과로 지속적으로 구매해 주는 것입니다. 이로 인해 고객이 새로운 고객을 창출 해주는 것입니다. 이 논리는 마케팅의 기본 개념입니다.
② 반복의 판매 비용은 5 분의 1
지금처럼 경쟁이 치열하여 수요가 정체된 시대에는 신규 고객을 유치하기 위한 비용이 막대합니다.한편, 기존 고객에게 만족을 주어 재구매를 하게 하기 위해 대응 강화를 도모했다고 해도, 신규객 획득에 비해 비용은 적게 끝나, 결과적으로 이익이 오르는 것입니다.
③ CS는 쉽게 모방 할 수 없는 차별화를 낳는다
상품이나 가격도 시간이 지나면 경쟁사들에 따라 잡혀 차이가 없어집니다. 목표로 하는 수준의 CS향상은 간단하지 않지만, 한 번 달성하면, 타사는 간단하게 따라잡을 수 없고, 결과적으로 차별화로 연결됩니다. 그것에 의해 실적 향상으로 연결되는 것입니다.
이상과 같이, 왜 CS가 필요한지에 대해서 그 사상이 이해·공유되지 않고, 단락적·단기적인 시점에서 CS활동을 하고 있는 기업이 매우 많습니다.진정한 CS대응을 실시하려면 , 회사의 체질을 바꾸어 가지 않으면 안 된다는 시점이 중요합니다.
CS의 대응의 목적과 목표
CS대응의 목적에 대해 재차 확인해 두고 싶습니다.CS활동의 최종적인 목적은, 기업의 계속적인 성장입니다.그 때문에, 고객 로열티를 높여 장기적인 이익 확보를 도모하는 것이 필요합니다.단순히 고객 만족을 목표로 하는 것이 아니라 고객들로부터 「매우 만족」 평가를 받는 것을 중시해 타사와의 차별화를 꾀해야 한다는 것입니다.현 상태가 좋기 때문에 이대로 좋다고 파악해 버리는 것은 위험하다고 하는 것은, 대부분의 기업이 인식하고 있습니다.
그러나 현실은 많은 기업이 현실을 긍정하고 있습니다.얼마나 계속적으로 고객 만족도를 향상시키는가 하는 시점이 없으면, CS는 단순한 건강 진단적인 대처가 되어 버립니다. 프로세스 성과 목표로 불만을 가진 고객을 최소화하는 것, 고객이탈 제로화하는 것은 최소한의 목표입니다.리피트율 향상, 이익금액을 증대해 나가기 위해서는, (고객의 기대 이상의 평가이다) 매우 만족 평가를 얻을 수 있는 상품·서비스를 제공해 나가지 않으면 안 됩니다.
그 때문에, 톱 스스로가, CS의 취지·목적을 잘 이해해, 계속적으로 발신해 나가지 않으면, 기업체질에까지 빠뜨릴 수 없습니다.
CS는 고객의 기대에 제공되는 제품 및 서비스의 품질에 대한 평가 결과
인지한 제품 및 서비스의 질은 경쟁사와 상대적으로 비교됩니다. 그리고 경쟁사와 자사의 경쟁력의 우열도 시시각각 변화하고 고객의 평가도 시간이 지나면 변화합니다. 고객으로부터 상대적으로 평가를 받고 있음을 알아야 합니다.
「지금, 손님이 오고 있으니까 좋지 않은가, 매상이 성장하고 있으니까 좋지 않은가」라고 안심하고 있으면, 생각지 않은 경쟁처에, 단번에 손님을 빼앗겨 버립니다.
「지금, 손님이 오고 있으니까 좋지 않은가, 매상이 성장하고 있으니까 좋지 않은가」라고 안심하고 있으면, 생각지 않은 경쟁처에, 단번에 손님을 빼앗겨 버립니다.
예를 들면 음악 업계도 레코드판에서 CD로 대체가 되었습니다. 그러나 그 CD도 웹 다운로드에 시장을 빼앗기고 있습니다.고객의 기대 자체가 항상 변화하고 있기 때문에 항상 고객이 자사의 어디에 만족하고 무엇에 가치를 느끼고 있는지를 잡아 두는 것이 중요합니다.
CS의 대응의 목적과 목표
CS대응의 목적에 대해 재차 확인해 두고 싶습니다.CS활동의 최종적인 목적은, 기업의 계속적인 성장입니다.그 때문에, 고객 로열티를 높여 장기적인 이익 확보를 도모하는 것이 필요합니다.단순히 고객 만족을 목표로 하는 것이 아니라 고객들로부터 「매우 만족」 평가를 받는 것을 중시해 타사와의 차별화를 꾀해야 한다는 것입니다.현 상태가 좋기 때문에 이대로 좋다고 파악해 버리는 것은 위험하다고 하는 것은, 대부분의 기업이 인식하고 있습니다.
그러나 현실은 많은 기업이 현실을 긍정하고 있습니다.얼마나 계속적으로 고객 만족도를 향상시키는가 하는 시점이 없으면, CS는 단순한 건강 진단적인 대처가 되어 버립니다. 프로세스 성과 목표로 불만을 가진 고객을 최소화하는 것, 고객이탈 제로화하는 것은 최소한의 목표입니다.리피트율 향상, 이익금액을 증대해 나가기 위해서는, (고객의 기대 이상의 평가이다) 매우 만족 평가를 얻을 수 있는 상품·서비스를 제공해 나가지 않으면 안 됩니다.
예를 들면, 유니클로 바지를 구입한 고객이 좋았다고 평가하고 이번에는 T 셔츠를 구입 보자, 다음은 패딩을 사 보자라고 반복 구매로 이어지는 상태를 만드는 것입니다. 기존 고객의 만족도를 높이는 것으로, 입소문 등으로 신규 고객도 증가할 것입니다. 따라서 모든 부서가 연동해서 대응해 나가지 않으면 안됩니다. 매장이나 콜센터에 좋은 대응을 하고 있지만, 배송 드라이버의 대응이 나쁘다고 하는 상태에서는 안됩니다.
CS 활동은 고객과 직접 접촉이 있는 최전선 부서 직원 뿐만 아니라 회사 전체가 제휴·일치 단결해 임해 가지 않으면 안 되는 활동입니다.
(아래 그림 참조)
(시니어 컨설턴트 카사이 카즈야(笠井 和弥))
문의 : JMAC KOREA Total Solution 사업부
Tel : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997
E-mail : jmackorea@jmac.co.kr
