[영업 마케팅의 지혜] 제 31 회 생산재 기업의 마케팅 전략 1 부

2023년 10월 30일

이전까지 「재」에 의한 마케팅 전략의 차이에 대해 언급했습니다.

이번에 생산 제품에 초점을 맞추어 그 마케팅 전략의 특징을 생각해 봅시다.

생산재 기업의 마케팅의 특징 ~ 뿌리 내리지 않는 마케팅 생각 ~

기업이나 조직을 대상으로 비즈니스를 하고 있는 생산재 기업의 마케팅 전략은 어떤 특징을 가지고 있을까요? 생산재 기업의 고객은 최종 소비자가 아닌 소비자에게 완제품을 제공하는 수요자로서의 프로페셔널입니다.당연히 수요자로서 명확한 평가 기준을 가지고 구입의 필요성, 시기, 구입 방법, 거래 기업 등을 결정합니다.또, 격렬하게 변화하는 소비자 요구에 시기 적절하게 대응하기 위해 제품 기능을 개량합니다.

생산재 기업은, 이러한 고객으로부터 제품 기능의 개량·개혁 요구가 많아 고객의 개별 의뢰 대응에 에너지를 빼앗깁니다. 고객의 요구 레벨도 높고, 소규모의 기술로는 통용되지 않고, 부문 제휴 없이 해결하는 것은 곤란하다고 말할 수 있습니다. 즉, 연구 개발, 생산, 물류, 영업(시장 도입)까지 일관한 시스템으로 대응하는 것이 중요합니다. 바꿔 말하면 진짜 마케팅 노하우가 요구되는 거죠. 그러나, 많은 기업은, 프로덕트 아웃의 일회성 대응을 하고 있는 것이 실정인 것 같습니다.

또, 대부분의 생산재 기업은, 최종 소비자와의 접촉이 얇기 때문에, 마케팅 사고에 근거하는 개발 테마를 채택하는 일이 적어, 시기적절한 신제품 개발이 이루어지지 않고 있는 상황입니다.

생산재 기업 마케팅 전략 강화 5 가지 과제

(1) 고객 특성 분류에 따른 전략적 대응

생산재 기업이 마케팅 활동을 본격적으로 실시한다면, 고객 특성 이해에서 시작하는 것입니다. 고객이 어디에 있는지 (광역 퍼져 있는지, 한정하고 있는지 등), 어떤 빈도, 방법으로 제품을 구입하는지 (지속적인 구입인지, 스팟적인 구입인지 등 고객 특성을 정리한 후 그에 적응한 대응책을 생각하는 것이 중요합니다.(참조 : 그림1)

또, 거기에 대해 어떠한 어프로치 프로세스를 밟으면 좋은가를 결정할 때 도움이 되는 정보를 아래와 같은 구조로 확립하는 것이 중요합니다.

◆ 고객 (수요자)의 수요 변화와 최종 소비자 수요 동향의 상관관계를 알 수 있는 구조

◆ 고객의 사업특성, 제품특성, 고객(소비자)특성을 파악할 수 있어 품질/비용/납기 등에 대한 개념을 알 수 있는 구조

(2) 공통의 잣대에 의한 전략을 행동화 하는 영업

최전선에서 고객과 접점을 가지는 영업 부문의 움직임을 개혁해, 개인 맡김이 아닌 구조로 움직이는 영업 스타일의 확립이 불가결합니다.
생산재 기업의 영업 스타일은 일반적으로 개인 상점으로 활동이 많은 영업 사원이 개개인의 담당 고객을 관리하고 경험을 통해 자신만의 방식으로 대응하는 경향이 강한 것 같습니다.

영업부문과 기술·생산·품질보증·유지보수 부문과의 연계상 문제가 산적한 뒤집힌 문제로서 시너지 효과를 살린 조직영업을 하지 못하고 있습니다.

회사는 (매출 목표 등) 방침을 나타낼 뿐 실천은 모두 영업사원에게 맡겨져 있습니다. 마케팅맨으로서의 영업사원의 역할이 불명확하고 충분한 백업 체제가 확립되어 있지 않기 때문에 영업사원의 성과 편차도 많은 것 같습니다.

이것은 부문간 제휴 뿐만이 아니라, 영업 부서내에서도 말할 수 있는 것입니다. 고객의 조직화나 구매 구조 등 시장·고객의 실태 정보 파악이 불충분하고, 또 수집한 정보를 고객 대응에 반영하는 시스템이 확립되어 있지 않은 기업이 많습니다. 이 때문에, 영업 제일선은 타겟이 불명확한 채로 영업활동을 실시하고 있어, 일회성 활동으로 시종 하고 있습니다. 실질적으로 전략의 행동 전개가 극히 희박한 상황에 있습니다.

(3) 판매 채널의 재검토와 재구축

광역시장을 대상으로 비즈니스를 전개하고 있는 생산재 기업은 인적 체제의 제약으로 유통 루트를 통해 자사 비즈니스의 침투를 도모하고 있습니다. 그러나 파트너여야 하는 유통 루트와의 사이에서 역할 분담이 명확하지 않고, 서로의 주장을 부딪치고 있을 뿐, 제휴 체제가 구축되어 있지 않은 경우가 많습니다.예를 들면, 클레임 처리, 기술 서비스, 소액 고객에의 PRPR 대응 등 상호의 정보교환, 제휴도 임시방편의 대응이 되고 있습니다.

『성장 고객』과의 밀착화 공략을 위해 파트너십을 가지고 유통 업체의 선별과 역할 분담을 명확히 함으로써 연계 전략을 시스템화 하는 것이 중요합니다.

(4) 내일의 업적 만들기를 향한 명확한 제품 · 기술 전략 만들기

많은 생산재 기업은, 내일의 실적 만들기를 노린 신상품 개발이나 기술개발의 의식이 희박합니다. 그 요인의 하나로서, 설비 투자 부담이 커지는 것으로 착수가 곤란한 것을 들 수 있습니다. 또한 눈앞의 실적을 확보하기 위해 기존 고객의 요구에 부응함으로써 에너지를 소진하고 있다는 것은 말한 바와 같습니다

그러나 생산재는, 그것을 구성하는 기술은 다방면에 걸쳐 그 중에서도 미래의 양식이 되는 기술의 종류가 잠재되어 있을 가능성이 높고, 마케팅 사고에 기반 육성이 필수적입니다.

(5) 마케팅 프로세스를 확립한 부문 협력 강화

영업부문은 고객의 진의와 깊은 정보를 파악하지 않은 채 고객 니즈에 대한 대응으로 제조부문과 물류부문에 대한 요구가 현장의 혼란과 경영효율에도 영향을 미치고 있습니다

예를 들어, 납기 대응이 마케팅 전략상의 중요 과제의 하나가 되고 있습니다.고객은 아슬아슬하게 발주나 사양을 확정하는 한편, 저스트인 타임 납입을 요구합니다. 납기 대응 뿐만 아니라 사양 확정의 정밀도, 발주량·납입량의 확정 타이밍, 특주품 수주에의 대응 등 영업과 생산, 관련 부문과의 제휴 없이는 해결이 불가능하게 되어 있습니다.

여기에 왜곡 「마켓인」 발상이 있어요.「마켓인」의 발상이란, 고객 요구를 모두 만족한다고 하는 의미가 아니고, 기업으로서 비즈니스의 주대상으로 하는 고객을 명확하게 한 다음, 고객 요구의 무엇에 응해 무엇을 받아 들이지 않는지를 고객 본위의 발상에 서서 결정하는 것입니다.생산재 기업으로서의 「사상」이 들어가고 고객은 그 「사상」을 평가해 협력사로 선정하는 것입니다.

이런 점에서 고객 관계자와 직접 접촉을 가진 영업 부문 뿐만 아니라 생산 부문을 비롯한 다른 부문도 마케팅 사고에 의한 움직임이 필요하며 부문간 연계가 중요해지는 것입니다.

최근 마케팅 전략에서 연구 · 개발, 시장 도입까지 일관된 시스템에 대응하는 것이 중요시되고 있습니다. 기술 개발, 상품 기획, 시장 도입, 시장 평가 등 일련의 과정을 통합하고 마케팅 프로세스로 설정하는 것이 중요합니다.