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[영업 마케팅의 지혜] 제 25 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (6) ~4P 접점 채널 전략의 과제와 대처 방법 (2)~ (전편)


시장 정보 분석이 필요
 
 
시장이 어떻게 되어 있는지를 파악하지 않고 접점 채널 전략을 검토하는 것은  지난번 에 말씀드렸습니다.

항상, 시장이나 고객의 무엇이 바뀌고 있는지=시장의 실태를 계속적으로 파악하는 것이 중요합니다.
잠재고객·현재고객·전망고객·성약(成約)고객·교체후보고객·교체고객·소개고객은 어떻게 되어 있는지 등의 데이터를 확보해 두지 않으면 효과적인 타이밍에 어느 채널을 사용하면 좋을지 검토할 수 없습니다.

고도성장기 시대에서는 한가지 패턴의 채널 대응이 주류였지만 기술이나 IT의 진보에 따라 다양한 채널이 발생하여 선택사항이 늘어나 편리해지고 있는 한편, 어떤 접점 채널을 선택하면 좋을지 모르게 되어 판매자도 구매자도 휘둘리기 쉽습니다.
그렇기 때문에, 명확한 정보를 가지고, 제대로 된 전략·축을 확립하는 것이 중요합니다. 즉, 접점 채널을 만드는 전제로서 타겟층의 판별과 세그먼트(segment)가 더욱 더 중요해지고 있습니다.

예를 들어, 교체 촉진을 생각하면 교체 후보 손님이 얼마나 있는지, 잠재 고객은 얼마나 있는지를 파악해 두지 않으면 효과적인 접점 채널을 검토할 수 없습니다. 복사기의 경우에서 생각해 봅시다. 몇 대를 팔았으므로 교체 후보 고객은 몇 명 정도 있으며, 고객마다 첫 도입 후 몇 년 정도 지났는가? 이와 같은 정보를 파악해 두지 않으면 어떤 채널을 어떻게 활용해야 하는지 검토할 수 없습니다. 서비스맨, 영업 담당자, 혹은 문서를 통해 어필하는 것이 좋은가? 인터넷을 활용하는 등 말입니다.

접점 채널을 바꿀 필요가 있는 것은 언제인가?
 
 
자사 사업을 둘러싼 시장이 크게 달라 다음과 같은 기미가 보일 때는 거기를 타파하기위한 관점으로 접점 채널을 검토해야합니다.

■ 매출이 하향세였고, 시장의 성장도 멈추고 정체에 접어 들고 있다.
   지금까지 해 온 기존 채널을 계속한 고객과의 접촉 방식으로는 안 될 가능성이 높은 경우
■ 신규 사업 사업의 경우. 기존 제품 (서비스)과 똑같은 제공의 방법으로 침투 확률이 낮은 경우

그럼 어떠한 프로세스로 검토를 하면 좋은 것일까요.
하나의 검증 예로서 「왜 생명보험 계약량이 감소하고 있는가?」라는 과제를 들어, 가설을 세워보겠습니다.

1. 일본 전체가 고령화 사회로 접어들었다.
2. 내가 사망했을 때 위험이 큰 사람이 끼어 있었지만 60세 넘은 단카이 세대(베이비붐세대)에게는 별 상관이 없다. 사망급여보험금을 받아도 기쁘지 않다. 오히려, 의료쪽을 중시. 병·부상을 치료하는 쪽을 중시해 오고 있다.
3. 사망급여보험에서 의료급여보험으로 전환해 나갈 필요가 있다.
4. 주요 타깃을 노인으로 잡았을 때 노인과 접점을 만들려면 어떻게 해야 할까?
5. 고령자는 입소문을 중시.
6. 구전(입소문) 채널의 확립을 목표로 한다.(지역 커뮤니티의 활용 등)

 

(선임 컨설턴트 카사이 화미)

<집필자> 고바야시 유타카(小林 裕)

 

원본 출처 : 第25回 マーケティングの個別戦略を考える(6)4P接点チャネル戦略の課題と対処策(2)

문의 : JMAC KOREA  Total Solution 사업부
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