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[영업 마케팅의 지혜] 제 10 회 자사의 시장 지위와 경쟁 여지를 알고 (4) ~ 시장 지위에서 본 전략 정석 ~

  

강자, 약자의 사고 방식
     
지금까지 강자, 약자라는 말을 특히 정의하지 않고 사용했습니다 강자인지 약자인지는 마케팅 전략의 기본 자세에 큰 영향을 미칩니다. 그래서 이 강자, 약자가 무엇인지 조금 파고 들어 생각해보고자 합니다.

일반적으로 “시장점유율이 큰 기업이 강자이며, 시장점유율이 작은 기업이 약자이다"라고 정의되어있는 것 같습니다.  이것은 이것으로 틀린 것은 아닙니다만, 보다 엄밀히 말하면, 앞에서 서술한 상대 쉐어가 1이상 내지 1에 가까운 기업이 강자이며, 상대 쉐어가 제로에 가까운 (0.3 이하등) 기업이 약자가 됩니다.

그런데 사업 전체로 보면 강자라 할지라도 특정 제품에 대해서는 약자인 경우, 혹은 그 반대의 경우는 어떻게 생각하면 좋을까요. 또 각사의 세력 판도가 아직 굳어지지 않은 개발기에 있는 제품을 점유율이 낮기 때문에 약자라고 정리해 버려도 좋은 것일까요. 이러한 문제를 애매하게 한 채로는, 모처럼의 강자, 약자의 사고방식을 살릴 수 없습니다. 그래서 간단하게 사고방식을 정리해 두었습니다.

먼저 강약을 논하는 경우는 개별 제품을 생각하기에 앞서 사업 전체적으로 강자인지 약자인지를 생각하는 것이 원칙입니다.기본적으로는 사업의 강약으로 전략의 대세가 결정됩니다. 사업 전체에서의 약자라면 다소 강한 제품이 있어도 긴 안목으로 보면 다른 제품과 같은 곳에 안정되지 않을 수 없을 것이고, 전체로 봐서 강자라면 앞에서 서술한 「시장 접촉 쉐어」가 영향을 주고, 약한 제품도 강한 제품인 것처럼 파는 것이 충분히 가능하게 됩니다. 가전 양판점이 주류가 되어 있는 현재는 양상이 바뀌고는 있습니다만, 한때의 마츠시타 전기 산업(현 파나소닉)이 후발 상품이어도, 어느새 톱 쉐어를 획득하고 있던 것은, 이러한 이유에 의한 것입니다.

따라서, 특정의 제품만을 픽업 하고, 그 쉐어의 강약을 생각할 수 있는 것은, 상당히 그 제품이 특징적이고, 다른 제품으로부터 독립적으로 타격 방법을 생각할 수 있는 경우에 한정합니다.

덧붙여 제8회에 이야기한 기계 메이커 H사, 카메라 메이커 I사의 케이스와 같이 수요의 하방 시프트가 일어나 시장의 급격한 확대가 생기고 있는 경우는 종래 시장과 신시장을 나누어 강약을 생각해야 할 케이스와 「시장 접촉 쉐어」의 부분에서 말한 것처럼 신시장을 포함한 사업 전체에서 강약을 생각해야 할 케이스가 나옵니다.

다음은 아직 점유율이 굳어지지 않은 새로운 제품을 점유율이 낮기 때문에 약자라고 평가해 버려도 좋은가 하는 문제입니다. 이것은, 전회( 제9회)의 그림 「업계의 경쟁 여지」의 설명에서 「그 업계의 라이프 사이클의 스테이지가 개발기 내지 성장 전기에 위치하고 있으면, 승부는 지금부터라고 생각할 수 있다」라고 말한 것처럼, 쉐어가 낮기 때문에 약자라고는 단언할 수 없습니다. 현재 점유율이 낮더라도 제품력이 좋고 영업력이 있으면 충분히 만회가 가능합니다.

가능한 한 많은 전략 정석을 알아봅시다
     
다음으로 시장지위에서 본 전략정석을 말씀드리겠습니다. 이른바 강자의 전략, 약자의 전략이죠. 정석이란, 어떤 「특정 조건」하에서 잘 될 가능성이 높은 것을 의미합니다만, 여러 분석 결과로부터 전략 구상을 이끄는 경우에, 전략 정석을 알고 있는지 모르는지의 차이는 큰 것입니다.

물론 최종적으로는 자신의 경험과 통찰력으로 전략 구상을 그려야 하지만 전략 정석에 대한 풍부한 지식, 즉 얼마나 많은 전략 정석을 알고 있는가 하는 것은 틀림없이 여러분 전략 발상의 생산성을 높여줄 것입니다.

또한 전략 정석 바둑이나 장기의 정석과 같습니다. 모르면 이길 수 없지만, 항상 정석대로 공격 해 있었던, 이것은 또한 져 버립니다. 정석을 적용하려고 생각한다면 동시에 굳이 정석을 깬 치고 손이 더 효과적이 아닐까 까지 생각해 보는 자세가 필요합니다.

<집필자> 고바야시 유타카(小林 裕)


원본 출처 : 第10回 自社の市場地位と競争余地を知る(4)~市場地位からみた戦略定石~

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