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[영업 마케팅의 지혜] 제 6 회 고객을 알고, 시장을 알고 (2) – 고객 구조의 변화 –

  

자사 시장의 무서운 비중 저하
     
고객구조 분석은 현시점 상태뿐만 아니라 시계열적으로 봐야 합니다. 시장의 변화에 눈을 돌리는 것입니다. 아래 그림을 참조하십시오. 이것은, 각 시장 세그먼트의 중요도가 일순간에 완전히 변화해 버린 케이스입니다. 이 「시장 세그먼트의 비중(웨이트) 변화」는 일류 기계 메이커의 F사에서 실제로 있었던 케이스입니다. 이 그림에서는 A에서 F까지의 시장 구분마다 각각의 비중(구성비)과 쉐어(점유율)가 재작년부터 올해까지 3 년 동안 어떻게 변화 해 왔는지를 간파 할 수 있게 되어 있습니다.


「우선 재작년 C와 D 시장의 비중에 주목하십시오. C가 27 %, D가 34 %를 차지하고 있어 이들을 합치면 61 %, 즉, C와 D의 두 시장에서 전체 시장의 60 %를 차지했던 것입니다. 그래서 F 사에서는 이러한 가중치가 높은 C와 D의 시장을 자사의 중점 시장으로 정하고 그 시장에서 자사의 점유율을 더욱 높이기 위해, 거기에 많은 영업 자원을 투입하고 활발하게 활동을 전개했습니다. 그 노력의 결과, 재작년에 C가 11.8%, D가 15.1%인 F사의 점유율을, 각각 22.2%, 20.3%까지 높일 수 있었습니다.

그런데 최근 불과 3년 사이에 고객업계의 성쇠 상황에 큰 변화가 생겨, 소홀했기 때문에 경쟁자에게 빼앗겨 버린 A, B의 시장 웨이트가 C 및 D의 시장보다 더 높아졌습니다. C와 D를 합해 6할이던 시장이 4할(43%)까지 줄어, 한편, 합해 3할 정도였던 A, B의 시장 웨이트가, 3년 후인 금년에는 27%와 24%, 양자에서 5할 넘게를 차지할 정도로 성장하고 있었습니다. 즉, 축소 시장에 힘을 써 성장 시장에서 힘을 빼 버린 것이 되어, 토탈 쉐어로 타사에 뒤지는 결과가 되어 버린 것입니다.

이와 같이, 자사가 자랑으로 여겨 온 분야에서의 웨이트가 어느새 저하했기 때문에, 결과적으로 그 분야에서의 쉐어는 높였지만, 토탈 쉐어에서는 타사에 뒤쳐져 버렸다고 하는 케이스가 매우 많아, 이 시장 웨이트 변화의 분석은, 마케팅에서는 필수의 분석이라고 할 수 있습니다.

놀랍게 바뀌는 고객의 면면
     
이 변화에 대해서는, 하나 더 예를 들어보겠습니다. 이 사례는 같은 F사 판매점의 고정(고객)도를 분석한 것입니다. 고객 자체의 변화가 아니라 자사의 영업활동 결과의 반영이며, 마케팅 전략 분석이라기보다는 전술 혹은 세일즈 매니지먼트를 생각하기 위한 분석이지만, 도움이 되는 것이 많은 분석이기에 소개합니다. 위 그림이 그것인데, 고객이 해마다 얼마나 누락되어 가는지를 분석합니다. 이러한 분석을 ‘누락 분석’이라고 합니다. 독자 여러분께서 약간 이해하기 어려운 점도 있으실 것 같으니 그림의 맨 윗줄 ‘재작년 이전 거래 개시점’ 행에 대해서 설명드리겠습니다.

이 행의 맨 오른쪽 열을 보십시오. 312 점이라고 하는 것은 재작년에 거래 실적이 있었던 판매점의 수입니다. 그리고 그 중 130 점은 작년에도 올해도 거래 실적이 있었지만, 65 점은 작년에 실적이 끊어져 버린 점포입니다. 마찬가지로 21 점포는 지난해 거래 실적이 없었으나 올해 들어 거래가 부활 한 점포, 96 점포는 재작년의 거래 이후 작년과 올해 거래가 없었던 점포입니다. 즉, 재작년에 312 점이었다 거래처가 지난해에는 195 점포가 올해에는 일부 부활한 거래처가 있지만, 절반 이하의 151 점까지 줄어들 버렸다는 것입니다.

이것을 「작년 거래 개시점」 「금년 거래 개시점」을 합해 3년간 전체로 보면, 고객 총수는 재작년보다 약간 줄었을 뿐 큰 문제는 없는 것처럼 보이지만, 재작년의 고객은 반으로, 작년의 고객은 37%로 줄어 계속 고객이 적은 효율이 나쁜 상태에 빠져 있는 것을 알 수 있습니다.

<집필자> 고바야시 유타카(小林 裕)


원본 출처 : 第6回 顧客を知る、市場を知る(2)~顧客構造の変化~

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