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[영업 마케팅의 지혜] 제 4 회 시장의 위치와 회사의 포지셔닝 및 능력을 알기 위해 (3) – 비즈니스특성 및 KFS (2) –

  

지난 시간 설명에서 사업 특성상 논리적으로 생각하여 KFS를 이끌어내고 그 KFS를 제어하는 것이 그대로 기본전략으로 이어진다는 점은 이해하셨지만, 이 외에도 “KFS를 발견하는 관점”이 있습니다. 정면(正面)에서 특성 분석을 해도 같은 내용을 얻을 수 있어야 하는데, 특징에서 특성을 생각해야 하는 과정뿐만 아니라 이런 각도에서도 체크하는 것이 생각하기 쉬워집니다.

비즈니스 플로우에 대해 중요한 것을 생각
     
우선, 위의 「비즈니스 플로우 마다 중요한 것을 생각한다」라고 하는 방법을 설명해 드리겠습니다. 이것은, 「개발·설계~구매~생산~마케팅~판매~물류~애프터서비스」라고 하는 비즈니스 플로우의 흐름에 따라서 기업활동을 분해해, 각각의 스테이지 마다 중요한 것은 무엇인가를 리스트업 하는 것입니다. 그리고 그것들 중 특히 중요한 것이 KFS가 아닐까 짐작하는 것입니다. 특성을 찾는 방법에서, 기업활동의 각 기능(비즈니스 플로우) 마다 생각할 수 있는 특징을 리스트업 한다고 설명했습니다만, 그것과 비슷합니다.

또한 KFS는 단순히 중요하다는 차원을 넘어서는 존재라고 앞서 언급하였지만, 여기에서는 KFS라고 할 때까지는 맞는 것은 없다는 생각으로 폭을 넓혀 리스트업해 두는 것이 좋습니다. 이와 같이 말하는 것은 실무적으로는 KFS 이외의 중요한 요인에 대해서도 어떤 방법이 필요하기 때문에, 무엇이 자사의 사업에 있어서 중요한지를 확실히 파악해 두는 것은 나중에 도움이 될 것입니다.

그런데, 이 비즈니스 플로우마다 KFS의 예를 정리한 것이 위 그림입니다.특성과 KFS에 대해서는 가능한 한 많은 사례를 봐 주시는 것이 최선이므로, 이 그림에 제시된 것 중에서 몇 가지를 추려 설명해 드리겠습니다.

 
 속도가 생명인 의류(어패럴) 산업
 
“변화 대응 속도”가 KFS인 사업의 전형이 여성 의류 산업입니다. 이 업계는 유행의 변화가 격렬하고, 얼마나 빨리 유행을 선점할지, 얼마나 타이밍 좋게 유행의 물결을 타고, 또, 내려가는지가 성공의 열쇠가 되고 있습니다. 우물쭈물하다가는 유행에 뒤떨어진 상품의 재고 더미를 쌓아 올리게 됩니다. 따라서, 이 업계에서는, 그 해의 패션의 유행을 잡기 위해서 안테나를 첨예하게 세워 두는 것과 동시에, 「생산의 유연성」을 높이는 것이 KFS가 되고 있습니다.

예를 들어, 베네통은 옛날, 선염색의 실을 짜내 가는 것이 주류인 어패럴 업계에 있고, 후염색 방식의 채용으로 성공해 화제가 되었습니다.선염 실을 짜는 방식으로는 커팅과 봉제까지 마친 상품은 색상이 유행을 벗어나더라도 어떻게든 그대로 팔 수 밖에 없습니다.그러나 후염색의 경우 유행 색상에서 빠질 위험은 크게 줄일 수 있습니다. 한편, 엔고와 인건비가 싼 것에 이끌려 아시아 제국에 나갔지만, 격렬한 변화에 대응할 수 있는 만큼의 생산의 유연성을 확립할 수 없었던 많은 메이커가 일본에 돌아온 것이, 대조적인 사례로서 생각납니다.

덧붙여 「생산의 유연성」이라고 한 경우, 다른 상품으로 전환하는 유연성, 수요의 급증에 따른 증산의 유연성, 수요의 급감에 따른 감산의 유연성이 있습니다만, 어느 것을 중시하는가는 업종이나 상품에서 다릅니다.예를 든 어패럴과 같이 매출이 뚝 멈출 가능성이 있는 상품의 경우 증산의 유연성에는 약간 리스크가 있습니다. 예를 들면, 금년 화제가 된 유니클로의 히트 텍은 꽤 빠른 시기에 품절이 되면서 연내의 증산을 단행하지 않았습니다만, 증산의 유연성 리스크를 고려했을지도 모릅니다. (히트텍은 패션상품이라기 보다는 기능성상품이라고 보는 편이 좋다고 생각하기 때문에, 조금 더 증산해도 좋았을 것 같은 생각도 듭니다만, 채산성에 알맞은 로트를 생산하려면 시기적으로 어중간했을지도 모르고, 다른 전략적 의도가 있었을지도 모릅니다.)

 
의료 기기 사업의 생명줄은 서비스 네트워크
 
세 번째는 애프터 서비스 섹션에서 “신속 복구 체제 ‘입니다. 이것이 KFS이 되는 사업은 의료 기기 사업이 있습니다. 특히 인명에 관련된 수술 장비는 그 전형입니다. 만약 수술 중에 기계가 고장이 나면 예비 기계를 사용해서 즉시 고쳐 두지 않으면 다음 환자의 수술에 지장이 있습니다. 또한 대체 한 예비 기계에 이상이 생기는 경우도 발생할 수 있습니다. 따라서 병원에서 수리 의뢰가 있어 몇 시간 후 병원에 도착하는 것은 말도 안되고, 상당한 서비스 네트워크를 구축해 두어야 업체 또는 판매자로서의 책임을 완수 할 수 있습니다. 의료 시설을 위한 기계가 일반 기업의 유사한 기계에 비해 상당히 높은 가격을 책정되어있는 것은 드물지 않지만, 서비스 네트워크의 비용을 어느 정도 제품 가격에 부담 할 수밖에 없다는 사정 도 있습니다. 테이진(帝人)의 산소 공급 장치가 그 뛰어난 서비스 체제를 무기로 점유율을 늘리고, 닛케이 비즈니스 등에 소개 된 적이 있었습니다만, 이 회사는 이 사업의 KFS가 서비스 체제에 있는 것을 간파해, 제품의 판매에 앞서 거점과 인원의 증강을 도모한 것이었습니다

애플리케이션 능력이 힘을 발휘하는 제과 재료 업계
 
마지막으로 한가지 예를 더 들어보겠습니다. 마케팅 항목의 ‘어플리케이션 힘’입니다.이 어플리케이션 능력이 KFS인 업계에는, 제과 재료의 업계가 있습니다.이 업계에서는 재료 제조업체가 단순히 재료를 납품하는 것만으로는 해결되지 않습니다.메이지, 롯데, 모리나가라고 하는 유저가 요구하는 맛을 내기 위해서, 유저의 기술자와 하나가 되어 성분의 조정을 실시해서 처음으로 판매가 완료됩니다. 특히 요즘은 사용자의 요구에 부응할 뿐만 아니라 사용자가 경쟁자와 차별화할 수 있는 제안도 하지 않으면 살아남기 힘들기 때문에 절반은 애플리케이션 기술을 팔고 있다고 할 수 있습니다. 예를 들어, 이 업계의 우등생인 후지제유는 이 어플리케이션의 힘으로 성장해 온 회사입니다.

라이프 사이클별 KFS
 

우선 재브랜드화로 성공한 예로는 고시히카리, 아키타코마치 등 명품 쌀이 유명합니다. 다음은 서비스에 의한 차별화 혹은 유통의 차별화의 한 예입니다. 브리지스톤은, 2009년 2월, 트럭·버스 업계를 향해서, 신품 타이어의 판매에 유지보수, 마모된 타이어의 재생 서비스를 조합한 에코 밸류 팩을 판매할 것을 발표했습니다.이 회사는 타이어 시장의 성숙화에 따른 새로운 비즈니스 모델이라고 합니다.(日刊工業新聞 2009년 2월 17일)


 
어플리케이션에 의한 차별화로는 마이크로소프트 전략전환의 예를 들 수 있습니다. MS는, 2008년 가을에, WINDOWS나 OFFICE 같은 주요 제품의 기술 정보를 무상 공개한다고 발표했습니다만, 이것은, 관련의 애플리케이션이나 호환 소프트웨어를 늘리는 것으로, 자사 제품의 저변 확대와 기반 강화를 노린 것입니다. 자사의 소프트웨어를 경쟁력의 원천으로서 손아귀에 넣고, 절대로 공개를 하지 않았던 MS로서는 전략 대전환이라고 할 수 있습니다. 독과점금지법과 관련해 유럽위원회로부터 받은 시정명령이나 Linux의 등장이 있다고 해도 이것은 성숙기만의 전략이라고 할 수 있습니다.


 
이와 같이, KFS는 시간이 지남에 따라 변화하는 것을 알아야 합니다. 과거의 성공 체험에 집착해 실패했다는 이야기를 자주 듣는데, 이는 KFS가 옛날과 달라져 버린 것을 간과한 것이나 다름없습니다. 예를 들어 제품의 우위성에서 당초 성공을 거둔 전문업체들이 업체간 품질차가 좁혀지고 차별화보다는 마케팅과 비용이 중요해진 이후에도 여전히 약간의 품질우위와 기술력에 의존해 퇴장을 당하는 경우는 다반사입니다. 2009년에 들어서면서 파이오니아가 플라스마 TV에서 철수하기로 결정했지만 대형 TV가 상품화(일반 상품화)되면서 기술을 지나치게 중시해 높은 가격을 설정한 것이 원인이라고 합니다. 도입기에서 성장기로의 전개시점에 대한 속도를 잘못 본 것 같습니다.


 

부가가치와 코스트의 비중을 살펴본다
 
앞에서 설명한 ‘부가가치나 비용 비중이 큰 곳에 잠재해 있지 않은지 살펴본다’의 좋은 예는 앞서 설명한 와인사업일 것입니다.전술한 바와 같이 포도의 구입 비용이 와인 매출에서 차지하는 비율은 상당한 것이므로 품질의 안정 계속성이라는 요소가 없어도 포도의 합리적인 가격으로 매입하는 것이 KFS입니다.비싸게 사고서는 장사가 안 되니까요.

덧붙여 이 코스트 비중에 대해서는, 위에서 언급한 라이프 사이클단계도 확인할 필요가 있습니다. 새로운 기술이 등장할 경우 당분간은 그 기술에 부가가치가 있고 그것을 입수하는 비용도 비싸기 때문에 그 기술 자체나 그 기술로 구성된 부품 등을 유리한 조건으로 확보하는 것이 KFS가 됩니다. 하지만 그 기술 자체가 거의 보편화된 단계에서 KFS는 다른 요소로 넘어가고 있습니다. 예를 들어 IC에 희소성이 있던 시절에는 양질의 IC를 확보하는 것이 KFS였지만 IC가 상품화된 후에는 조립비용의 비중이 높아졌기 때문에 인건비가 KFS가 되면서 저렴한 인건비를 찾아 해외로 나간 계산기 등은 그 한 예입니다.

고객의 구매 결정 요인부터 짐작한다
 
“고객의 구매 결정 요인부터 짐작한다”는 고객의 구매 결정 요인이 매출을 직접 좌우하기 때문에 따로 설명을 하지 않아도 이해하실 수 있지 않을까 생각합니다.

시스템 키친의 예를 한 가지 들어봅니다. 시스템 키친은 어느 정도의 것은 카탈로그에서 알 수 있지만 가격이 비싸기 때문에 쇼룸에서 실물을 확인하고 납득한 후에 사는 소비자가 대부분입니다. 즉, 쇼룸에서 고객에게 정확한 정보를 전달할 수 있는 것이 KFS의 하나로 되어 있는 것입니다. 따라서 충실한 쇼룸과 능숙한 설명원을 배치하는 것이 매우 중요합니다. 덧붙여, 이러한 상품을 설명을 듣고 나서 산다는 의미로 설명 상품이라고 할 수 있습니다.

KFS 철저한 집중도의 중요성
 
자, 이 KFS는 알고만 있으면 아무 소용이 없습니다. 철저하게 계속 제어하는 것이 중요합니다. 제 경험으로는 업계 선두업체와 두 번째, 세 번째 업체와의 차이는 KFS에 대한 철저한 집중도의 차이에 있습니다. 1등이 되지 못하는 기업은 그것도 중요하고 이것도 중요하고 귀중한 경영자원을 분산시켜 KFS에 역량을 집중할 수 없기 때문입니다.

또한 이상의 분석은 각 사업 구분별로 하는 것은 당연하지만 상당히 특이성을 가진 중요한 시장 세그먼트(segment)가 있다면 그 세그먼트에 특유의 특성이나 KFS도 분석합니다. 이는 다음 항 이후에 이어지는 고객구조나 시장지위 분석에도 해당됩니다.

<집필자> 고바야시 유타카(小林 裕)


원본 출처 : 第3回 市場と自社の位置づけ・実力を知るには(2)~事業特性とKFSを知る(1)~

문의 : JMAC KOREA  Total Solution 사업부
Tel   : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997
E-mail : jmackorea@jmac.co.kr

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